Qué es un lead y cómo prepararlo para la venta

Si estás interesado tanto en Marketing Digital como en Inbound Marketing seguro que en más de una ocasión has escuchado hablar sobre la generación de leads pero, ¿sabes realmente en qué consiste? Sigue leyendo si quieres saber qué es la captación de leads, cuáles son las mejores técnicas de captación de leads y cómo pueden ayudarte en tu negocio.

En una estrategia digital B2B, la generación de leads es fundamental para poder llegar a aumentar las ventas.

Qué es un lead en marketing digital

Antes de hablar sobre la captación de leads es preciso explicar qué es un lead. Un lead, en español lo podríamos traducir como contacto, es un usuario de una página web que ha facilitado sus datos de contacto al propio sitio web en algún punto de su visita. Al facilitar esos datos de contacto el usuario deja de ser anónimo y pasa a convertirse en un contacto. Esos contactos son añadidos a la base de datos del sitio web y se lleva a cabo un seguimiento sobre sus acciones e interacciones con la compañía en tanto que puede llegar a convertirse en clientes.

Qué es la generación de leads

Ahora que sabemos qué es un lead se hace mucho más sencillo entender el concepto de generación de leads. La generación de leads serían, por tanto, todos los procesos, acciones y estrategias que se realizan con el objetivo de conseguir contactos con los que engrosar la base de datos. La generación de leads se enmarca en la fase de conversión dentro del funnel de ventas y está enfocada en la búsqueda de contactos con posibilidades reales de convertirse en clientes. Es decir, contactos que pueden estar realmente interesados en la adquisición de los productos o servicios que ofrece la empresa.

Aunque parece sencillo de entender hay quien confunde v de leads y atracción de tráfico web. La generación de leads y la atracción de tráfico web son aspectos diferentes. La generación de leads es un paso posterior a la atracción de tráfico web. Para atraer tráfico a una web se pueden llevar a cabo estrategias de SEO, SEM, redes sociales, etc. Sin embargo, no todo el tráfico que llega a una web se convertirá en un lead. La captación de leads puede entenderse con un proceso de filtrado sobre el tráfico web para determinar qué visitantes pueden ser clientes potenciales. La captación de leads es una etapa fundamental en cualquier campaña de Marketing Digital o de Inbound Marketing porque permite a la empresa contar con leads sobre los que puede llevar a cabo acciones de lead scoring y lead nurturing.

La generación de leads permite a las empresas contar con una base de datos nutrida sobre esos consumidores que pueden estar interesados en la compra de los productos o servicios que ofrecen, es decir, clientes potenciales. Cuanto mayor sea el número de leads mayores serán las posibilidades de venta y, por lo tanto, de ingresos para la empresa. La generación de leads es un paso necesario para que una empresa pueda clasificar los diferentes tipos de contactos con los que cuenta en su base de datos. Esa clasificación es fundamental para poder optimizar todos los procesos que se llevan a cabo para transformar los contactos en clientes y poder acompañarlos a través del proceso de compra.

Estrategias de generación de leads para empresas B2B

A la hora de captar leads existen diferentes estrategias de efectividad demostrada. Sin embargo, cada empresa es diferente al igual que cada usuario es distinto y en muchas ocasiones sucede que las estrategias que a una compañía le han funcionado bien no son las más idóneas para otras empresas. En este sentido, es importante tener en mente el perfil de la propia empresa y el tipo de usuarios que tiene. La creatividad e imaginación son aspectos fundamentales a la hora de captar leads.

Como hemos dicho antes, para que un usuario sea considerado lead es necesario que facilite sus datos a la empresa. ¿Cómo puede una empresa fomentar que un usuario le de sus datos? Esta es la clave de la cuestión y donde entran en juego las estrategias de generación de leads.

• Landing pages

Una landing page, también conocida como página de aterrizaje en español, es una página que está diseñada para la conversión de visitantes en leads. Las landings pages destacan por su diseño cuidado y atractivo y por su contenido de calidad. Además, las landing pages resultan ideales para alojar formularios, calls to action (CTA) o llamadas a la acción y pop ups o elementos emergentes. Aunque lo ideal es que una landing page no esté demasiado sobrecargada y vaya directamente al grano.

• Formularios

Un formulario es un documento compuesto por campos que el usuario debe completar para conseguir algo a cambio. Los formularios se utilizan mucho en la generación de leads porque permiten a la empresa ofrecer contenido de interés para el usuario a cambio de que este le aporte los datos que quiere saber de él. Cuando el visitante haya completado el formulario y enviado los datos se convertirá automáticamente en un lead. Un ejemplo clásico es un formulario para tener acceso a contenidos descargables.

• Contenidos descargables

Los contenidos descargables son un ejemplo de estrategia de generación de leads que funciona a las mil maravillas. Los usuarios que están interesados en un producto o servicio son más propensos a la descarga de contenidos que amplían la información sobre esos productos o servicios. Los contenidos descargables permiten además una gran variedad de formatos, desde eBooks hasta plantillas pasando por guías, comparativas… Ya hemos dicho que la imaginación y la creatividad eran fundamentales.

Para que el usuario pueda descargar esos contenidos que le interesan deberá facilitar sus datos. Tanto el usuario como la empresa salen beneficiados. Por un lado, el usuario adquiere unos contenidos que son de su interés. La empresa, por su parte, consigue a través de esos contenidos un lead para su base de datos.

• Thank you pages

Las thank you pages, páginas de gracias en español, son páginas diseñadas para agradecer al usuario que haya completado un formulario o descargado un contenido, por ejemplo.

• Follow-up emails

Los follow-up emails o emails de seguimiento permiten mantener un contacto más directo y personal con el lead. Del mismo modo que se lleva al usuario a una thank you page tras haber completado una acción como la descarga de un contenido, se le puede enviar un email de seguimiento en el que se incluye el contenido que ha descargado y se le vuelve a dar las gracias.

• Newsletters

Una newsletter es una publicación digital a modo de boletín que se distribuye por correo electrónico con una periodicidad (diaria,semanal, mensual, trimestral, etc.). Habitualmente, las newsletters contienen artículos de interés sobre la empresa, ofertas, códigos promocionales, noticias…

Para que un usuario reciba una newsletter es necesario que se suscriba a ella. Para suscribirse a una newsletter el usuario deberá facilitar como mínimo su dirección de email. La suscripción a la newsletter convierte al usuario directamente en lead puesto que ha facilitado su email a la empresa.

En muchas ocasiones las newsletters incluyen enlaces a landing pages en las que se ofrecen contenidos descargables que pueden resultar de gran interés para el usuario. En caso de querer descargar esos contenidos deberá completar un formulario, dejando así sus datos a la empresa y convirtiéndose en lead.

Estos son solo algunos ejemplos de estrategias para la generación de leads, pero hay muchísimas más. Cualquier interacción del usuario con la empresa por el que facilite sus datos será una manera de captar leads. Además, no solo hay estrategias digitales. También se pueden captar leads a través de acciones offline.

La generación de leads es un proceso continuo, que no termina. Gracias a la generación de leads, la base de datos se nutre de manera constante de contactos que posteriormente deberán ser calificados y preparados para la compra a través de acciones de lead scoring y lead nurturing.

Lead nurturing o nutrición de leads, cómo preparar un cliente potencial para la venta

El lead nurturing es un proceso de automatización del marketing que tiene gran importancia en cualquier estrategia de inbound marketing efectiva. En este post vamos a ver qué es, cómo llevarlo a cabo y algunas de sus principales ventajas a la hora de utilizarlo.

Qué es el lead nurturing

El lead nurturing, también conocido como nutrición (cultivo) de leads, es una técnica de marketing automation orientada a la educación y maduración del leads para alcanzar el objetivo fijado, que se conviertan en cliente. Normalmente este proceso se hace a través del marketing de contenidos, incentivando así su conversión en clientes. El objetivo de esta técnica es la de crear un vínculo de confianza entre la marca y el cliente.

Los leads son es su mayoría usuarios que se han descargado algún documento que nosotros hemos ofrecido a cambio de que nos proporcionen algunos datos de contacto.

Así pues, podemos decir que es una técnica basada en la creación de relaciones de valor entre nuestra empresa y los usuarios para acompañarlos durante el proceso de compra mientras los nutrimos con contenidos de valor. Es la unión entre el marketing y las ventas.

Esta técnica está dentro del proceso de Inbound Marketing como una de las fases claves del proceso de venta posterior al proceso de captación de leads y ligado al lead scoring.

Cuando un usuario ha completado el proceso de lead nurturing está preparado para pasar a la fase de venta y, si todo va de manera correcta, se convertirá en cliente.

Cómo funciona el lead nurturing

Una de las claves durante el proceso es tener en cuenta la personalización en los contenidos con el objetivo de ofrecer la información que necesita el usuario en cada momento. Es importante saber también que normalmente, para esta fase, el email es un canal fundamental, pero no es el único.

Vamos a ver a continuación algunos de los aspectos a tener en cuenta antes de adentrarnos en el proceso del lead nurturing:

• Definir buyer persona: Ya hablamos en otro post de qué son los buyer persona y cómo definirlos.  En este caso tenemos que definir quiénes van a ser nuestros buyer persona durante el proceso. En función del proyecto que vayamos a desarrollar tendremos que elegir un buyer persona u otro de todos los que tengamos creados, ya que deben ser una representación de nuestro futuro cliente. Cuantos más buyer persona tengamos definidos mejor podremos definir a nuestros leads.

• Calificar Leads: No todos los leads que obtenemos son apropiados, por eso es muy importante saber clasificarlos y solo utilizar nuestros recursos en aquellos que creamos que se pueden convertir en clientes finales. Para poder hacer ese proceso de selección es necesario establecer algunos campos estratégicos en tu formulario. Esos campos podrían ser: cuántas personas trabajan en la empresa, situación geográfica, cargo que tiene el contacto en su empresa, la url del sitio web y la forma de contacto.

• Contenido y email personalizado: El contenido personalizado siempre es un plus durante el proceso de comunicación con el cliente. Así pues hacer un mailing personalizado y con una segmentación adecuada hará que nuestro mensaje se entregue de una forma correcta a aquellas personas que se supone están interesadas en nuestros productos.

• Estrategia adecuada a cada etapa: Cuando nos disponemos a crear un proceso de lead nurturing debemos tener en cuenta que se trata de un proceso personalizado, a la medida del cliente, segmentado y en el que hay que considerar cada etapa en la que se está el lead así como las características de los buyer persona que ya teníamos definido con anterioridad.

• Seguimiento adecuado: Es importante contar con plataformas que nos permitan llevar un seguimiento adecuado de cada una de las etapas del lead nurturing para poder estar atentos a las oportunidad o cambios que van surgiendo durante el proceso.

• Evaluar resultados: En la medida que vamos obteniendo información es importante ir midiendo datos para optimizar y evaluar los resultados. Tendremos que medir los tiempos de conversión, calcular los porcentajes de leads que se transforman en clientes a lo largo del mes o ver cuánto tarda un lead en transformarse en cliente.

Proceso de Lead Nurturing

Todo proceso de lead nurturing debe seguir una serie de pasos para que sea lo más exitoso posible.

A continuación vamos a ver qué pasos hay que seguir para conseguirlo.

1. Captación de leads: En un primer contacto con el usuario tendremos que pedirle algunos datos básicos, no demasiados para que no abandone el formulario. Cuantos menos datos pidamos más posibilidades de que termine el formulario hay. Si rellena los primeros datos tendremos que, progresivamente, ir solicitando los demás hasta completar su perfil. Esto lo haremos a través de correos electrónicos y otras formas de comunicación de la empresa.
2. Segmentación de leads: Uno de los principales objetivos del envío de correos durante el proceso de lead nurturing es obtener información y los datos suficientes como para saber si ese lead podrá convertirse en futuro cliente, es decir, si ese contacto está cualificado o no. Cuando ya hayamos conseguido ese objetivo, tendremos que conseguir que el lead conozca y se familiarice con la empresa. Para ello habrá que crear cadenas de emails que cumplan con este objetivo ofreciendo contenido y servicios de calidad que llamen la atención de cada lead. Ése contenido tendrá que ser relevante y adaptado a las preferencias del cliente para que éste muestra el interés necesario y al final del proceso conozca la empresa.
3. Maduración de leads: Ahora que ya hemos llamado su atención, tenemos sus datos y conoce la empresa es el turno de intentar que entre en un proceso de compra para que se convierta en cliente final. Aquí entran en juego los workflow o flujos de trabajo.

Pero, ¿qué es un workflow?

El workflow son una serie de acciones de marketing que están automatizadas y que se ponen en marcha en función del tipo de cliente, sus características y de cómo ha interactuado con nuestra empresa. Su principal misión es la maduración de los leads, es decir, preparar al usuario para una venta y que se convierta en cliente final.

¿Cómo creamos un workflow?

Los 3 pasos fundamentales que hay que seguir para crear un workflow son:

1. Determinar un objetivo principal para cada proceso.
2. Diseñar e implementar una secuencia de comunicación adecuada a cada lead.

Una vez que tenemos definidos los flujos de trabajo tendremos que poner en marcha esa cadena de emails, con buenos argumentos comerciales y contenido de calidad para intentar que ese lead decida quedarse con nuestros servicios y no con los de la competencia. Solo de esa manera cerraremos de manera correcta la compra.

La clave para conseguir el éxito con el lead nurturing es la automatización, la personalización  y la contextualización del contenido que vamos a hacer llegar a nuestros usuarios para que se conviertan en clientes.

Qué beneficios tiene la nutrición de leads

1. Alto nivel de segmentación. El lead nurturing nos permite segmentar de una manera muy precisa los perfiles de usuarios que tenemos en nuestra base de datos. Conseguiremos crear diferentes grupos de leads que luego podremos usar a la hora de segmentar el contenido. Es importante que sepamos segmentar bien a estos usuarios de la forma más alineada posible con los objetivos de nuestra empresa.
2. Ponemos orden en nuestra base de datos. Ya no tendremos a todos los clientes mezclados sino que cada uno formará parte de un grupo al que podremos ofrecer la información que necesita de manera más personalizada. Veremos de una manera más clara cada perfil de usuario así como sus necesidades y podremos identificar mejor las oportunidades para nuestro negocio.
3. Medir la evolución y crecimiento de nuestra base de datos. Con los perfiles de los usuarios organizados podremos ver en qué momento se encuentra cada lead, ofrecerle lo que necesita en ese instante y ver también cómo está siendo su evolución. De esta manera observaremos si nuestra estrategia está siendo efectiva o no y si no lo es tendremos la oportunidad de cambiarla para intentar mejorar.
4. Personalizar el marketing. Gracias a las estrategias de lead nurturing nuestros contenidos serán mucho más personalizados y adaptados a cada cliente. Identificar de manera clara quiénes son nuestros clientes nos permite no solo crear ese contenido personalizado sino también saber a través de qué canales lo enviamos, en qué orden y con qué objetivo. El usuario no quiere recibir emails con contenido que no le interesa, sino que lo que quiere es poder recibir contenido de calidad.
5. Mejor el ROI (retorno de la inversión). Optimizando el marketing para conseguir mayor tasa de conversión con el mínimo esfuerzo. La automatización hace que el marketing que hacemos sea de más calidad y nos ahorra mucho trabajo diario que podemos usar para realizar otro tipo de tareas.

Podríamos resumir en tres palabras clave lo que nos aportan estas técnicas: segmentación, confianza y optimización. Sin duda, claves en cualquier proceso de venta en el que queramos triunfar. Ambas técnicas nos aportan una serie de ventajas competitivas en el funel de venta; un diagnóstico inicial y después un acompañamiento hasta el proceso final de compra.

Si estás interesado en Inbound Marketing seguro que en más de una ocasión has oído hablar sobre lead scoring. Sin embargo, muchas veces las explicaciones que se dan sobre este concepto no son del todo precisas o son demasiado generalistas, lo que dificulta que pueda entenderse en su totalidad y se pueda llegar a comprender su importancia. Sigue leyendo si quieres saber qué es el lead scoring, por qué es importante y cómo puede ayudarte en tu negocio.

Qué es el lead scoring o cómo puntuar clientes potenciales

El lead scoring, también conocido como calificación de leads, es en una técnica de marketing automation que consiste en dar una calificación a los leads que forman parte de una base de datos según su grado de adecuación con varios parámetros como pueden ser su aproximación con el buyer persona, las diferentes interacciones que tienen con la empresa, el estado del proceso de compra en el que se encuentren o el grado de oportunidad de adquirir o ampliar los productos o servicios contratados con la empresa.

Para entender mejor en qué consiste el concepto de lead scoring vamos a emplear una metáfora. El lead scoring sería una especie de termómetro capaz de medir la temperatura de cada lead. El lead scoring permite saber el grado de score o interés que un lead muestra hacia la adquisición de un producto o servicio concreto. Permite saber si se trata de un lead caliente o un lead frío en función del estado del proceso de compra en el que se encuentre.

El Lead Scoring es por tanto un proceso a través del que se califica y clasifica a cada lead en función del grado de interés que muestra hacia un producto o servicio y el grado de interés que este lead suscita a la propia empresa. Sirve para ordenar la base de datos de contactos para que los departamentos de marketing y ventas centren sus esfuerzos en los leads que están más dispuestos a adquirir el producto o servicio que se ofrece. Esto no quiere decir que el resto de leads no sean importantes, para ellos es necesario plantear una estrategia de lead nurturing a través de la cuál hacerles avanzar por el proceso de compra.

¿Por qué es importante el lead scoring?

El lead scoring es importante porque permite optimizar las acciones de marketing de una empresa e identificar cuáles son las mejores oportunidades de negocio según el interés y el grado de implicación que muestre el usuario en cada momento. Gracias al lead scoring las acciones de marketing pueden ser mucho más efectivas, lo que hará mucho más fácil poder alcanzar los objetivos marcados. La base de datos de contactos es un elemento de gran importancia tanto para el equipo de marketing como para el equipo de ventas. Sin embargo, en muchas ocasiones esta no está bien clasificada o no sigue un orden concreto, entorpeciendo las acciones de marketing y comerciales y haciéndolas menos efectivas de lo que en realidad podrían ser. Es aquí donde entra en juego la importancia del lead scoring.

El lead scoring ayuda a segmentar la base de datos de contactos mediante un sistema de calificación, lo que permite a la empresa llevar a cabo acciones totalmente personalizadas para sus contactos y lograr así una mayor efectividad a través de ellas. Esta técnica hace más fácil el trabajo de los departamentos de marketing y ventas, además de ser ideal para poder ir guiando a cada cliente potencial por el embudo de conversión hasta lograr la venta. Además, en muchas ocasiones ese cliente final tendrá una opinión positiva sobre la empresa gracias a su buena experiencia y, en el mejor de los casos, podrá convertirse en prescriptor para animar a otros usuarios a adquirir los productos o servicios de la empresa.

No todos los contactos que figuran en la base de datos se encuentran en el mismo punto del proceso de compra o muestran el mismo grado de interés. Algunos tan solo necesitan un último empujón para decidirse a comprar un producto o servicio concreto y puede que otros necesiten ampliar la información sobre el mismo. Cada lead tiene unas necesidades diferentes porque se encuentra en un estado del proceso diferente, muestra un grado de interés distinto o precisa de un cierto tipo de contenido en concreto; por eso las acciones que han de llevarse a cabo para cada uno de ellos deberán ser también diferentes. El lead scoring permite segmentar de manera clara la base de datos para conocer las necesidades reales de cada contacto y poder anticiparse a ellas ofreciéndole lo que efectivamente está demandando.

Tipos de leads

El término lead hace referencia a los registros en la base de datos de una empresa después de que los usuarios hayan facilitado sus datos a dicha empresa tras mostrar interés por alguno de sus productos o servicios. Es decir, cuando un usuario se interesa por un producto o servicio y aporta datos personales a la empresa, la empresa introduce dichos datos como registros en su base de datos obteniendo así un lead. Existen muchas maneras diferentes para que el usuario facilite sus datos a la empresa: completando un formulario, solicitando más información, acudiendo a los puntos de atención al cliente, etc.

No todos los leads son iguales y se clasifican según el estado del ciclo de compra en el que se encuentren y su potencial para ser clientes finales. Existen tres tipos de leads:

• Lead no cualificado

El lead ya ha interactuado de algún modo con la empresa. Puede ser que haya solicitado información sobre un producto o servicio, haya descargado algún contenido o se haya suscrito a algún servicio. Sin embargo, este lead todavía no está predispuesto a la compra, es un lead frío. Es por eso que la empresa tiene que llevar a cabo un trabajo de cultivo del lead a través de diferentes medios para hacerle avanzar por el embudo de marketing y ver si se convierte en una oportunidad. Este lead se encuentra en la fase TOFU (Top of the Funnel).

• MQL (Marketing Qualified Lead) o Lead cualificado para Marketing

El lead cualificado para marketing se corresponde con usuarios que han mostrado su interés en algún producto o servicio de una empresa en varias ocasiones. Bien porque ha descargado contenidos del blog de la empresa o porque ha solicitado información varias veces sobre el producto o servicio que le interesa. Este lead parece que muestra signos de poder acabar comprando, sin embargo se recomienda solicitar más información, a través de nuevos formularios por ejemplo, para saber si son una oportunidad de venta o no. Este lead se encuentra en la fase MOFU (Middle of the Funnel).

• SQL (Sales Qualified Lead) Lead cualificado para la Venta

Los leads cualificados para la venta son los que se conocen como leads calientes. Ya están listos para la compra después de haber avanzado a través del embudo de marketing, funnel de ventas o proceso de venta. Es posible que el SQL haya solicitado una demostración del producto o una versión de prueba o haya agendado reuniones telefónicas con la empresa. Este lead se encuentran en la fase BOFU (Bottom of the Funnel).

Sistema de calificación de leads

Para que la técnica de lead scoring sea eficaz tiene que haber detrás un sistema de calificación de leads efectivo. Como ya hemos explicado, a través del lead scoring se otorga una calificación o puntuación a los registros de las bases de datos. Cada empresa es libre de puntuar sus leads de la forma que crea conveniente. Habitualmente se asigna una puntuación determinada para acciones concretas. Las puntuaciones pueden ser tanto positivas como negativas en función de la acción que el lead haya realizado. Por ejemplo, si el lead ha descargado un eBook en la página de la empresa se le puede dar una puntuación positiva. Mientras que si ha cancelado la suscripción a la newsletter de la empresa lo lógico sería darle una puntuación negativa. La suma de las puntuaciones obtenidas por cada acción será la calificación del lead.

Ejemplos de acciones para el sistema de calificación de leads

Estos son ejemplos de acciones concretas a las que se puede asignar puntuaciones positivas o negativas en el sistema de calificación de leads:

• Ha facilitado su dirección de correo electrónico.
• Ha facilitado su número de teléfono.
• Llega a la página de la empresa como tráfico orgánico.
• Visita X número de páginas en el sitio web de la empresa.
• Visita el sitio web de la empresa durante X tiempo.
• Hace clic en un anuncio en redes sociales.
• Se suscribe a la newsletter de la empresa.
• Hace clic en un CTA de un correo electrónico de la empresa.
• Se descarga un PDF.
• Se descarga un eBook.
• Pulsa sobre un anuncio en redes sociales.
• Cancela su suscripción a la newsletter de la empresa.
• No visita páginas de producto o servicio.
• Lleva más de X tiempo sin visitarla página web de la empresa.

No todos los sistemas de calificación de leads sirven para todas las empresas porque no todas las empresas persiguen los mismos objetivos. Las puntuaciones que se asignan a las acciones deben estar alineadas con los objetivos de la empresa. Esa es la mejor forma de poder obtener un sistema de calificación de leads efectivo para cada empresa.

Matriz de puntuación o scorecard

Una vez establecido el sistema de calificación de leads es momento de valorar esas puntuaciones. Para ello es necesario tener una matriz de puntuación o scorecard. Por ejemplo, ¿A partir de qué puntuación podemos considerar que un lead está cualificado para marketing? ¿Qué puntuación es necesaria para que un lead esté cualificado para la venta? La matriz de puntuación debe establecerla la propia empresa. Es importante marcar una puntuación mínima para considerar que un lead es de interés. Es la mejor forma de saber si merece la pena llevar a cabo un trabajo de cultivo a través de una estrategia de lead nurturing. También es necesario marcar una puntuación a partir de la cual se considerará que es un lead caliente, listo para la compra.