El marketing B2B tiene como objetivo ayudar a empresas a encontrar clientes a otras empresas, es un marketing entre empresas (business to business) y se enfoca en atraer clientes potenciales, para conseguir aumentar las ventas. Las siglas B2B vienen de la abreviación de “business to business”, su significado en castellano es “de empresa a empresa”. Por lo tanto el marketing B2B es marketing entre empresas y su objetivo es ayudar a las empresas a vender a otras empresas.
El marketing B2B en 2023
Como agencia de inbound marketing, hablamos con directivos de marketing, CEOs y directores comerciales de empresas B2B todos los días y todos tienen el mismo problema, NO GENERAN LEADS CUALIFICADOS DE MANERA RECURRENTE Y PREVISIBLE.
El mundo digital está cambiando la manera en que los clientes (empresas) buscan a sus proveedores y esto provoca que las estrategias de marketing B2B tradicionales ya no tengan tanta importancia en las ventas de la empresa. Lo que hace 10 ó 15 años la principal vía de atracción de clientes potenciales, ya no lo es.
Este cambio ha sido provocado por el marketing digital, y es que como seguramente ya habrás oido, entre el 60% y el 90% de las decisiones en las compras B2B se deciden online, antes de que el cliente coja el teléfono. Cuando las empresas necesitan contratar un servicio o comprar un producto, primero buscan online y tras ver las páginas web de los proveedores, seleccionan a 2 ó 3 y se ponen en contacto con ellos.
Internet hace un filtro inicial, en el que los que mejor posicionados están y los que mejor presenten su oferta en la web son los elegidos. Este mínimo proceso hace que el marketing business to business haya cambiado por completo y la tarea del comercial de venta fría esté desapareciendo.
A día de hoy el departamento de marketing de las empresas es el que mayor influencia tienen en las ventas de las empresas B2B, ya que su principal objetivo es llenar las agendas del departamento comercial de llamadas o visitas de clientes potenciales interesados.
Las nuevas estrategias de marketing B2B para generar leads en marketing cualificados requieren un cambio en la forma de trabajar en las empresas. Estos son los puntos clave en los que debería centrarse una estrategia de marketing business to business:
Estrategias de marketing centradas en el cliente
Las empresas B2B siempre se han enfocado en crear estrategias centradas en el producto, que básicamente se basan en mejorar los costes de producción y ser más competitivos. Todo se centraba en vender más y tener mejores márgenes.
El nuevo marketing entre empresas también ha modificado está forma de trabajar y se basa más en conocer al cliente, detectar sus problemas, solucionarlos y proporcionarle el producto o servicio adecuado a sus necesidades. Esta nueva manera de pensar llamada customer centric, hace que consigamos clientes que no están basados solamente en precio y que vean más valor en nuestra empresa, por lo que son clientes más fieles y nos permiten aumentar los márgenes.
Todo este cambio hace que conocer a tu cliente ideal o buyer persona sea fundamental para garantizar el éxito de tu negocio.
Potencia tu presencia digital
Como habrás podido leer antes, la mayoría de las decisiones de compra en empresas business to business se deciden en Internet, es el primer filtro antes de llamar a las empresas con las que te gustaría trabajar.
La mayoría de empresas B2B con las que nos reunimos por primera vez no tienen una estrategia digital B2B definida, ni un presupuesto destinado a ella. La razón no es porque no haya capital que poder destinar, sino por desconocimiento ante todo esto del digital, todavía no se lo creen. Pero, ¿cómo puedes potenciar tu visibilidad en el mundo online? Hay 5 pilares básicos por los que puedes atraer usuarios a tu sitio web. Tu propia página web, la publicidad digital, el posicionamiento SEO, el marketing de contenidos y las redes sociales. Cada uno de ellos es un capítulo muy extenso y hemos destinado un post por separado, haz clic y podrás profundizar más.
Mide todo lo que hagas
Si algo bueno tiene el digital, es que todo se puede medir. Es importante que se midan todas las acciones que se hagan, ya que solo así podremos decir cuál de todas las estrategias de marketing B2B es la que mejor nos funciona y apostar el presupuesto a caballo ganador.
Alinea los departamentos de marketing y de ventas
Como ya he dicho antes, las ventas dependen en gran parte del departamento de marketing de las empresas, por lo que una buena integración entre los departamentos de ventas y comercial es fundamental para poder lograr con éxito los objetivos marcados. Hoy en día existen CRM y programas de gestión de ventas que facilitan nuestro trabajo, sino has probado ninguno todavía, no estás siendo todo lo rentable que podrías.
Adaptar las estrategias de marketing B2B al comportamiento del comprador business to business
Sin duda alguna, una de las claves a la hora de plantear las estrategias de marketing B2B consiste en comprender cómo se comporta el comprador B2B. Entender su comportamiento es vital para captar clientes en el sector B2B. Es importante diferenciar a los compradores de productos y servicios de las grandes empresas de los consumidores minoristas. Ambos perfiles actúan de manera diferente en el proceso de compra. El comprador B2B evalúa y compara diferentes proveedores y colaboradores antes de dar el paso de contactar con alguno de ellos. Para tener éxito, es fundamental que los clientes potenciales nos descubran a tiempo. Para ello debemos darnos a conocer y ofrecer información relevante y de calidad desde el primer momento.
Especialización del producto o servicio
Los compradores B2B buscan productos o servicios muy específicos. Se trata de un sector con un alto grado de especialización en el que las técnicas de marketing tradicionales no consiguen grandes resultados. Una estrategia de Marketing B2B bien planteada debe ser precisa en su mensaje comercial y tener un enfoque de nicho.
Investigación antes de la compra
Las compras B2B no se realizan de un momento para otro. Las compras B2B implican procesos largos en los que son necesarios periodos para la reflexión debido a las grandes inversiones que suponen. En estos procesos están involucrados diferentes personas y departamentos dentro de la compañía, por lo que se trata de procesos complejos. Al plantearlas es necesario tener en cuenta que los compradores realizan investigaciones exhaustivas antes de comprar.
Toma de decisión
La persona encargada de contactar con la compañía que ofrece el producto o servicio que necesita no siempre es la que toma las decisiones. En la mayoría de los casos se trata de personas que necesitan recabar una serie de información como parte de su investigación y esto es necesario saberlo antes de plantear cualquier estrategia de Marketing B2B. Ganarse la confianza de estas personas será clave en nuestra estrategia de Marketing B2B.
Relaciones comerciales largas
Los procesos de compra iB2B son largos y por tanto las relaciones comerciales entre las empresas también. Resulta crucial mantenerse en el foco del posible comprador durante todo el proceso. Acompañar al comprador, aportarle contenido relevante y generar interés son aspectos clave.
Principales problemas de las empresas B2B
Según un estudio de la empresa Salesforce, estos son los principales problemas de las empresas B2B:
- Desarrollar nuevos negocios con un 33%.
- Cualificar a los leads generados con un 32%
- Mantenerse actualizado en el sector con un 30%.
- La adquisición de nuevos clientes con un 29%.
- Cuantificar el ROI (retorno de la inversión) de las acciones de marketing
¿Coincides con los datos del estudio? La verdad es que cuantas más reuniones tenemos con empresas B2B más de acuerdo estamos con los datos de la gráfica, especialmente con el punto 2, el 4 y el 5.
La pregunta del millón: ¿Cómo solucionamos esto?. Me gusta ser sincero y decir que no hay llaves mágicas para captar clientes a través del canal digital, el trabajo y la dedicación es la mejor de las armas a utilizar. A continuación, vamos a ver estrategias B2B que aplicamos a nosotros mismos y a nuestros clientes y con las que mejor rendimiento obtenemos.
Antes de nada me gustaría dejar claro que no hay dos empresas iguales y que cada empresa tiene que trazar su camino para conseguir sus objetivos.
Estrategias de marketing B2B
Crear una estrategia de marketing B2B es una tarea muy importante dentro de nuestra empresa ya que de ella dependerá que nuestros objetivos de marketing se cumplan y consigamos las metas propuestas. Una estrategia de marketing B2B exitosa puede atraer un gran número de visitantes a tu sitio web, que luego podremos convertir en prospectos cualificados. Y esta oportunidad es ideal para adelantarse a la competencia y posicionarnos como líderes de nuestro mercado.
La idea principal del marketing B2B no es solo vender sino proporcionar soluciones a nuestros clientes, darnos a conocer al mercado o crear una imagen de marca.
A continuación vamos a ver cuatro consejos para construir e implementar una estrategia de marketing B2B exitosa.
Identifica los problemas de tus clientes B2B
Una de las primeras cosas que debemos hacer para crear una estrategia de marketing B2B es saber qué tipo de problemas tienen nuestros clientes B2B y a qué desafíos se tienen que enfrentar.
Para ello podemos hacer una lista con todas las preguntas que les surgen a lo largo del proceso y cómo podemos solucionar esos problemas.
Por ejemplo, con la implementación de una estrategia de marketing B2B basada en palabras clave efectivas podrás aumentar el tráfico de tu web notablemente, optimizando al mismo tiempo la calidad de esas visitas.
El comprador B2B es una persona real con sus propias necesidades, inquietudes y problemas. Se trata de una persona que forma parte de una compañía, que es la que necesita nuestro producto o servicio. Es importante conocer al comprador B2B porque esa persona debe ser el centro de nuestra estrategia de Marketing B2B. Sin embargo, no todos los compradores B2B son iguales. En muchos casos los compradores B2B tienen perfiles variados y diferentes. No todos los compradores B2B tienen el mismo rol dentro de su empresa, la misma capacidad de decisión, etc. Es importante ser capaz de ajustarse a cada comprador.
Fijar nuestros objetivos de negocio
Para hacer Marketing B2B es necesario tener un plan de acción. De nada sirve utilizar una serie de herramientas si no se sabe para qué fin. El primer paso antes de tejer una estrategia B2B consiste en fijar unos objetivos de negocio en torno a los que poder articular un plan de marketing. Los objetivos de negocio no siempre son los mismos para unas compañías que para otras. A algunas compañías les interesa generar leads, para lo que una estrategia de Marketing Digital puede ser de gran ayuda; otras empresas necesitarán reforzar su reputación e imagen de marca; otras afianzar su liderazgo en el sector; etc.
Involucra a tu equipo en el proyecto
Para comenzar a crear contenido nuevo es fundamental que hables con las personas de tu equipo que día a día se enfrentan a los clientes. Ellas son las que realmente van a saber qué necesitan y a qué problemas se enfrentan.
También podrás concretar visitas con tus mejores clientes para preguntar sobre sus negocios o sobre sus inquietudes y necesidades. Te sorprenderás de la cantidad preguntas que se hacen algunas personas y la de ideas que nos pueden surgir para crear contenido nuevo.
Algunas de esas preguntas pueden ser: ¿qué redes sociales siguen? ¿qué barreras impiden que desarrollen su negocio? ¿qué problemas tienen para evolucionar? Pero es importante que sepas que antes de dar una solución, hay que entender el problema primero.
Observar a la competencia
Por último, pero no menos importante, para crear una estrategia de marketing B2B es fundamental conocer y observar a la competencia. Tenemos que fijarnos en qué está transmitiendo con su estrategia de marketing B2B y si esa estrategia le está ayudando a tener éxito o no están alcanzando sus objetivos.
Observar a los competidores nos puede ayudar a posicionarnos de manera más efectiva y a diferenciar a nuestra empresa del resto.
Antes de comenzar con tu estrategia de marketing B2B ten en cuenta estos cuatro consejos que te hemos dado: toma tu tiempo para hacer una lluvia de ideas, escucha a tus clientes y considera actualizar tu contenido existente.
Trabajar las relaciones a largo plazo
Como hemos dicho, en el sector B2B los procesos de compra son más largos y complejos que en otros sectores. La mayoría de los clientes potenciales no están listos para hacer la compra desde un primer momento, es normal. Nuestra estrategia debe trabajar las relaciones a largo plazo para que no se deteriore el interés ni la confianza del posible comprador en nuestra compañía.
Crear un proceso digital de captación de clientes
Parimos de que en el sector B2B y todavía más en el B2B, no hay una total confianza en que las estrategias digitales puedan a llegar a generar los clientes potenciales que necesitan para escalar su empresa. El asistir a ferias o eventos del sector les parece más rentable a la hora de captar clientes.
El proceso digital que debes crear en tu empresa B2B tiene que ser completo y tener previstas estas 4 fases: Atracción (Es la fase que se encarga de atraer tráfico de calidad al sitio web), conversión (su objetivo es captar la atención de los visitantes y hacerles que lleguen a interactuar con la página web para conseguir algún dato importante como el email o el nombre), nurturing o nutrición de leads (seguimos trabajando con los leads generados para hacerles avanzar en el embudo de ventas) y cierre (alinear los departamentos de marketing y ventas es fundamental para mejorar las tasas de conversión de lead a cliente).
Según una encuesta de la empresa Forrester, más del 50% de los compradores en canales B2B prefieren no interactuar con un comercial, y más del 70% ven más cómodo el comprar desde la página web.
Profesionalizar las ventas
Pensarás que esto se da por hecho, pero nos encontramos con muchas empresas business to business que nunca han utilizado un CRM para controlar los prospectos de venta. Tener un proceso de venta marcado y poder medirlo es fundamental para optimizarlo y aumentar las ventas en una empresa B2B.
Asignar un presupuesto a marketing digital
Lo primero que preguntamos en nuestras reuniones de marketing B2B es: ¿Qué presupuesto de marketing digital tienes para este año? La respuesta, “no tengo un presupuesto asignado”, suele coincidir en más de la mitad de las empresas. Si que se suele saber a cuántas ferias van a asistir, si contratarán más comerciales o si comprarán publicidad en alguna revista del sector.
La realidad es que saben que el marketing digital va a ser fundamental para cualquier empresa en el futuro y de hecho ya suelen recibir alguna consulta online, pero ¿Por qué no potenciarlo?
Mide los resultados
Todas las estrategias B2B que llevemos a cabo debemos de medirlas para saber el ROI que nos arroja y así poder decidir cuál es la que mejor nos funciona. Si acudes a una feria ¿Cuánto cuesta asistir? ¿Cuántos contactos generas? ¿Cuántos de esos contactos de convierten en clientes? ¿Son clientes que repiten?
Es fundamental que midas cada paso de cada estrategia business to business aplicada para poder tomar mejores decisiones. Según una encuesta realizada por Salesforce, estas son las métricas que más les interesaban a las empresas B2B:
- La evolución de los ingresos (ventas)
- La generación de leads
- El ROI o retorno de la inversión
- La satisfacción del cliente.
Utiliza el marketing de contenidos
Que el marketing de contenidos se ha convertido en una de las principales fuentes de atracción de leads potenciales es indiscutible. Una estrategia de contenidos orientada a los problemas del Buyer Persona es clave para tener una estrategia digital de calidad. El content marketing es una estrategia digital enfocada en crear y distribuir contenidos de alto valor para nuestro cliente ideal, atraerlo y convertirlo en un cliente final. Un contenido puede estar representado por un texto, videos, fotos, estudios de casos de éxito…
Según un estudio de Content Marketing Institute, estos son los contenidos más utilizados en una estrategia de content marketing:
Una estrategia de marketing de contenidos de calidad debe de estar pensada para resolver problemas en las diferentes fases que se encuentre el comprador. Las fases del comprador son:
Fase de descubrimiento
En la fase de descubrimiento el comprador B2B se da cuenta de que tiene una necesidad que satisfacer. El vendedor todavía no participa en esta fase del ciclo, ll cliente potencial tiene un problema y está buscando una solución. Busca en Internet a ver qué puede encontrar. Para este tipo de contenidos las preguntas “Qué” y “Cómo” suelen funcionar muy bien. Una vez el comprador ha descubierto su necesidad se dispone a investigar cómo resolver su problema. Lo que el comprador hace en esta fase del ciclo de compra es buscar respuestas a su necesidad. En esta fase del ciclo de compra si que entra en juego el vendedor. El vendedor debe darse a conocer para ser tenido en cuenta por el comprador y convertirse en su primera opción. Cuanto antes descubra el comprador la opción del vendedor más influencia tendrá este en el proceso de compra. Las redes sociales, el posicionamiento o la publicidad son herramientas muy potentes a la hora de darse a conocer entre los usuarios.
Fase de consideración
El cliente ha visto varias soluciones, y quiere ver qué le aporta cada una para poder decidirse. Los contenidos sobre ventajas y beneficios aportan valor en esta fase. En la etapa de evaluación el comprador analiza todos los productos y servicios que pueden ayudarle a resolver su problema. Realiza un filtrado y descarta aquellos que no le convencen. En esta fase el vendedor debe aportar al comprador toda la información que necesita, contenido útil y relevante para captar la atención del comprador. La página web del vendedor juega un papel fundamental en esta etapa. Además, el vendedor deberá contar con una trabajada estrategia de comunicación para no perder el interés del comprador.
Fase de decisión
Cuando ya ha elegido la solución a contratar, necesita reforzar su toma de decisiones. En este caso los contenidos sobre casos de éxito y testimonios de otros clientes son los que mejor funcionan. De entre todas las opciones el comprador elige su favorita para hacer la compra. En esta fase el equipo de marketing debe trabajar conjuntamente con el de ventas para acompañar al comprador hasta el cierre de la venta.
La siguiente imagen muestra muy bien la efectividad de los contenidos según la fase del comprador:
Según un estudio de Content Marketing Institute, esta es la efectividad de los diferentes contenidos según el estado del lead:
Utiliza las redes sociales
Son las principales fuentes donde podemos distribuir los contenidos creados y nos permiten llegar a muchos usuarios con pequeñas inversiones en publicidad. Sin duda la red social más utilizada en marketing B2B es LinkedIN debido a que es una red profesional que nos permite conectarnos con potenciales clientes de nuestro sector.
Email marketing, interactúa más con tus prospectos
Todos tenemos en nuestro trabajo una cuenta de email que revisamos diariamente, ¿Por qué no aprovecharla? El email marketing en el nuevo marketing B2B es muy importante y nos ayuda a ganar confianza con nuestros leads, madurarlos (estrategias de lead nurturing o maduración de leads) y personalizar su viaje a través del proceso de compra.
Si te fijas en la gráfica de un poco más arriba, verás que el email marketing es la estrategia B2B más utilizada para nutrir leads y prepararlos para la venta.
Qué diferencias hay entre B2B y B2C
Al contrario que el marketing B2B el marketing B2C (Business to Client) está enfocado en atraer clientes finales a la empresa, pero para diferenciarlos mejor, pongamos un ejemplo.
Ejemplo de marketing B2B y B2C
Por un lado tenemos una fábrica de ventanas (Business), de intermediarios a una gran superficie como Leroy Merlín (Business) y como cliente final, un particular (Client) que busca cambiar las ventas de su casa.
Lo normal es que los fabricantes busquen intermediarios que realicen las ventas al cliente final, por lo tanto los posibles clientes para una fábrica de este tipo son tiendas intermediarias entre su producto y el cliente final. Este tipo de empresas necesitan tener una estrategia de marketing B2B que le ayude a captar más tiendas en las que exponer su producto. ¿Lo ves?, es un negocio entre empresas.
¿Quiénes son los clientes de Leroy Merlín? Sus clientes son los particulares, que buscan comprar ventanas para poner en su casa. Lo que necesita Leroy Merlín es captar clientes particulares, por lo que necesita estrategias de marketing B2C que los atraiga.