Todo sobre Inbound Marketing

Si tus problemas son estos, este artículo es perfecto para ti:

• No tengo suficiente tráfico hacia el sitio web.
• No genero leads con mi página web.
• Los leads que llegan no son cualificados.
• No mido o no se cómo medir los resultados (ROI).

Qué es el Inbound Marketing

Inbound Marketing es una metodología que se basa en la combinación de técnicas de marketing no intrusivas para atraer clientes. Se puede entender como una estrategia que se lleva a cabo con la finalidad de captar clientes aportando valor a través de contenido útil y relevante a lo largo de todas las etapas que conforman el recorrido del comprador, también conocido como proceso de compra.

Tras un periodo en el que el distanciamiento entre consumidores y marcas era cada vez más notable, el Inbound Marketing ha permitido volver a acercar posturas favoreciendo un nuevo ecosistema en el que el consumidor se convierte en el centro de las estrategias de las marcas.

El Inbound Marketing ha sabido entender que en vez de presionar al usuario para que compre un determinado producto o servicio, una técnica intrusiva e incómoda para los usuarios cuyos resultados han demostrado ser desfavorables y que hoy en día resulta obsoleta, es más oportuno ofrecer una serie de contenidos a través de diferentes canales que aporten un valor añadido a los usuario. Es una forma mucho más efectiva de atraer al usuario, hacer que se involucre y satisfacerle.

Gracias al Inbound Marketing las marcas conocen mejor al usuario, lo que les permite saber qué es lo que necesita en cada momento y poder así anticiparse a sus necesidades durante el proceso de compra. El grado de satisfacción durante el recorrido del comprador será determinante a la hora de que un usuario se convierta en prescriptor de un producto o servicio.

Podemos entenderlo como la activación de un comercial digital que:

• Provoca un crecimiento del tráfico hacia tu sitio web de manera exponencial.
• Genera un mayor número de registros (leads) en tu página web.
• Atrae contactos más cualificados para las etapas de venta.

El Inbound marketing no es un gasto, es una inversión en activos digitales que con el paso del tiempo nos generará un rendimiento.

Historia del Inbound Marketing

El concepto “Inbound Marketing” fue acuñado por Brian Halligan en el año 2005. Sin embargo, no fue hasta el año 2009 cuando el término se popularizó gracias al libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs, firmado por el propio Halligan junto a Dharmesh Shah y David Meerman Scott.

Dharmesh y Halligan se conocieron estudiando un MBA en el MIT, Massachusetts Institute of Technology. En aquella época Dharmesh tenía un blog y Halligan detectó que buena parte de su éxito se debía a la sencillez y naturalidad de las explicaciones que daba en él y, sobre todo, a la pasión que le ponía. Sin embargo, uno de los problemas con los que Dharmesh lidiaba a diario a la hora de trabajar en su propio blog tenía que ver con la cantidad de herramientas diferentes que tenía que utilizar para cada tarea. Dharmesh se dio cuenta de que utilizar una herramienta para cada función le hacía ser menos ágil y productivo, no podía integrar los datos de las diferentes herramientas y tenía que volcarlos en terceras aplicaciones para poder cruzarlos.

Para mejorar su rendimiento decidió programar una interfaz con acceso a todas las herramientas que necesitaba. Todas las funcionalidades que utilizaba estaban dentro de una misma aplicación a la que Halligan supo ver potencial. Halligan se percató de que la herramienta que había ideado Dharmesh no solo le ayudaba a resolver sus problemas, sino que también podía resultar interesante para otras empresas. Podría decirse que este prototipo fue como una primera versión de HubSpot.

Sin embargo, cuando se pusieron manos a la obra con la comercialización del programa no hubo éxito. Si bien existía esa necesidad en el mercado, Halligan y Dharmesh no supieron hacer llegar su herramienta a su público objetivo de la manera adecuada. Decidieron entonces apostar por otra vía y fue así como nació el término Inbound Marketing.

Tanto Dharmesh como Halligan coincidían en que las técnicas de marketing que las empresas empleaban podían resultar intrusivas e incluso obsoletas, lo que las hacía poco atractivas y, por consiguiente, poco efectivas. Así, en 2006 fundaron su propia compañía, Hubspot para transformar la manera en que las empresas hacen marketing y venden.

Metodología Inbound Marketing

Se puede decir que el Inbound Marketing es una metodología porque en su desarrollo se emplean una serie de procesos concretos. La metodología Inbound Marketing está formada por cuatro fases o etapas:

• Atraer

La fase de atraer, como su propio nombre indica, consiste en atraer usuarios a través de diferentes medios como pueden ser el marketing de contenidos, las redes sociales, SEO, PPC… A la hora de llevar a cabo esta fase es recomendable hacerlo siguiendo una planificación estratégica previa para lograr los mejores resultados posibles.

Conseguir que muchos usuarios lleguen a tu sitio web no es el objetivo. El foco debe ser atraer a aquellos usuarios que tienen más opciones de convertirse en oportunidades de venta y, posteriormente, en clientes satisfechos. Puede parecer que realizar esta acción sea complicado. Sin embargo, para ello es necesario ofrecer al usuario contenido relevante en el momento preciso. Darles lo que están buscando cuando lo están buscando.

• Convertir

Cuando ya has conseguido atraer usuarios a tu sitio web hay que convertirlos en oportunidades de venta. Esa es la segunda fase de la metodología del Inbound Marketing. Una de las mejores maneras de conseguirlo es iniciando conversaciones de la forma que ellos prefieran: formularios, mensajes, llamadas, reuniones….

Muy probablemente el usuario tenga algunas preguntas acerca de tu producto o servicio que deberás contestar al tiempo que ofreces contenido relevante para cada buyer persona. Es importante que la comunicación sea fluida y que las respuestas que des al usuario estén alineadas con las respuestas de otros miembros de tu organización. Una marca no puede permitirse dar respuestas contradictorias a una misma pregunta. Acuérdate de añadir todas tus oportunidades de venta a tu base de datos.

• Cerrar

La tercera etapa de la metodología Inbound Marketing consiste en convertir las oportunidades de venta en clientes. Para ello puedes hacer uso de herramientas de automatización, lead scoring y lead nurturing, que te ayudarán a crear un flujo de contenidos automatizado totalmente adaptado a las necesidades del usuario durante el ciclo de compra.

• Deleitar

Una vez hayas conseguido clientes tendrás que esforzarte por conservarlos. En este sentido entran en juego factores como la satisfacción del cliente. Para lograr un cliente satisfecho deberás ofrecerle información que le resulte interesante y útil. Un aspecto que deberás trabajar será la conversión de clientes en prescriptores. Es decir, convertir las ventas en recomendaciones.

¿Cómo funciona el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing tiene mucho que ver con el proceso de compra. De hecho, se trata del acompañamiento por parte de la empresa al usuario durante todas las etapas del proceso de compra, desde que el usuario identifica una necesidad concreta hasta que la satisface con la compra de un producto o servicio. El Inbound Marketing nace como una respuesta a los cambios en el proceso de compra, desde el momento de la decisión hasta el de la adquisición.

Para entender cómo funciona el Inbound Marketing es necesario hacer referencia a las cuatro etapas en las que se basa el proceso de compra del usuario: atracción, conversión, educación y cierre y fidelización.

• Atracción

La primera fase del proceso de compra del usuario consiste en la atracción del usuario hacia un sitio web que contiene información relevante para conocer y entender una necesidad de compra. A la hora de atraer al usuario se pueden utilizar tanto herramientas como técnicas de marketing B2B como el marketing de contenidos, las redes sociales, el SEO, etc. que se pueden combinar también con técnicas de marketing tradicional como puede ser la publicidad en televisión, prensa o radio, por ejemplo.

El contenido de la página web hacia la que el usuario debe ser dirigido es el centro de la estrategia de atracción. En torno a él se articulará el contenido que se publica en otras páginas web, redes sociales y blogs.

• Conversión

Una vez la página web está recibiendo visitas es necesario convertirlas en registros para la base de datos. Para ello se pueden utilizar, por ejemplo, contenidos útiles, relevantes e incluso personalizados a los que se dará acceso cuando el usuario rellene sus datos en un formulario. Algunos de los formatos más utilizados para presentar estos contenidos son el vídeo, PDF, ebooks, webinars y plantillas.

Esta segunda fase, conocida como conversión, consiste en llevar a cabo acciones que permitan convertir el tráfico generado durante la fase de atracción en registros de la base de datos de la empresa.

• Educación

Una vez el usuario ha convertido se le envía, a través del correo electrónico, información relevante para la fase de compra en la que se encuentra en cada momento. En esta etapa, conocida como educación, las empresas normalmente se valen de técnicas de automatización como lead scoring y lead nurturing.

El lead scoring consiste en valorar el nivel de cualificación de los leads. En otras palabras, valorar qué contactos son los que tienen más probabilidades de acabar comprando un producto o servicio. Se podría decir que el lead scoring actúa como termómetro midiendo la temperatura de los leads con respecto a su inclinación hacia la adquisición de un producto o servicio.

Por su parte, el lead nurturing permite hacer llegar al usuario, a través de correos electrónicos automatizados, contenidos totalmente personalizados para su perfil y la fase del proceso de compra en el que se encuentre.

En muchos casos las empresas refuerzan el lead scoring y el lead nurturing con estrategias de retargeting y de personalización, tanto de los contenidos ofrecidos como de los elementos de una página web. En este sentido, los usuarios dejan rastro a través de las cookies del contenido visitado y el tiempo que pasan en él, lo que permite a las empresas orientar tanto el contenido como las ofertas para contribuir a que el usuario siga adelante con el proceso de compra.

• Cierre y fidelización

Después de todo este proceso se llega a la última fase, cierre y fidelización. El Inbound Marketing no termina con la adquisición o no de un producto o servicio por parte del usuario. El Inbound Marketing va más allá y busca también la satisfacción del cliente una vez ha comprado o ha decidido no comprar. Para las empresas es importante que los clientes se conviertan en prescriptores de su marca. Además, las empresas utilizan estrategias de cross-selling, up-selling y fidelización para contribuir a que los clientes registrados en la base de datos estén satisfechos y vuelvan a comprar o incluso recomendar sus productos y servicios.

Una de las grandes ventajas del Inbound Marketing es que se puede saber qué es lo que cada persona necesita en cada momento. Este factor permite dar al usuario lo que necesita en cada fase del ciclo de compra para hacerle avanzar a través de él.

Las claves del Inbound Marketing

• Análisis del mercado
  Conoce a la perfección a tu buyer persona y cuáles son las etapas del proceso de venta por las que debe pasar para convertirse en cliente.
• Generar contenido de calidad
  La base de toda estrategia de Inbound marketing radica de tener un contenido educativo pensado para atraer a tu comprador ideal o buyer persona. Estos contenidos van a ayudar a los usuarios a entender mejor tus servicios y/o productos y así estar más preparado para la compra o contratación
• Los Call to action (CTA) o llamadas a la acción
  Son los puntos con los que tratamos de atraer a los usuarios para que realice una acción que queramos y poder conducirlos por el proceso de compra.
• Marketing automation o automatización de marketing
  Utiliza el correo electrónico para estar en contacto permanente con tus clientes potenciales y poder ir madurándolos hacia otra parte del funnel o embudo de ventas. Esta parte es ideal que esté automatizada para poder aprovechar al máximo tus recursos.
• Medición
  Mide cada paso de los usuarios para poder optimizar los procesos de venta y ser más eficiente en los resultados.