qué es el lead scoring

Si estás interesado en Inbound Marketing seguro que en más de una ocasión has oído hablar sobre lead scoring. Sin embargo, muchas veces las explicaciones que se dan sobre este concepto no son del todo precisas o son demasiado generalistas, lo que dificulta que pueda entenderse en su totalidad y se pueda llegar a comprender su importancia. Sigue leyendo si quieres saber qué es el lead scoring, por qué es importante y cómo puede ayudarte en tu negocio.

Qué es el lead scoring

El lead scoring, también conocido como calificación de leads, es en una técnica de marketing automation que consiste en dar una calificación a los leads que forman parte de una base de datos según su grado de adecuación con varios parámetros como pueden ser su aproximación con el buyer persona, las diferentes interacciones que tienen con la empresa, el estado del proceso de compra en el que se encuentren o el grado de oportunidad de adquirir o ampliar los productos o servicios contratados con la empresa.

Para entender mejor en qué consiste el concepto de lead scoring vamos a emplear una metáfora. El lead scoring sería una especie de termómetro capaz de medir la temperatura de cada lead. El lead scoring permite saber el grado de score o interés que un lead muestra hacia la adquisición de un producto o servicio concreto. Permite saber si se trata de un lead caliente o un lead frío en función del estado del proceso de compra en el que se encuentre.

El Lead Scoring es por tanto un proceso a través del que se califica y clasifica a cada lead en función del grado de interés que muestra hacia un producto o servicio y el grado de interés que este lead suscita a la propia empresa. Sirve para ordenar la base de datos de contactos para que los departamentos de marketing y ventas centren sus esfuerzos en los leads que están más dispuestos a adquirir el producto o servicio que se ofrece. Esto no quiere decir que el resto de leads no sean importantes, para ellos es necesario plantear una estrategia de lead nurturing a través de la cuál hacerles avanzar por el proceso de compra.

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¿Por qué es importante el lead scoring?

El lead scoring es importante porque permite optimizar las acciones de marketing de una empresa e identificar cuáles son las mejores oportunidades de negocio según el interés y el grado de implicación que muestre el usuario en cada momento. Gracias al lead scoring las acciones de marketing pueden ser mucho más efectivas, lo que hará mucho más fácil poder alcanzar los objetivos marcados. La base de datos de contactos es un elemento de gran importancia tanto para el equipo de marketing como para el equipo de ventas. Sin embargo, en muchas ocasiones esta no está bien clasificada o no sigue un orden concreto, entorpeciendo las acciones de marketing y comerciales y haciéndolas menos efectivas de lo que en realidad podrían ser. Es aquí donde entra en juego la importancia del lead scoring.

El lead scoring ayuda a segmentar la base de datos de contactos mediante un sistema de calificación, lo que permite a la empresa llevar a cabo acciones totalmente personalizadas para sus contactos y lograr así una mayor efectividad a través de ellas. Esta técnica hace más fácil el trabajo de los departamentos de marketing y ventas, además de ser ideal para poder ir guiando a cada cliente potencial por el embudo de conversión hasta lograr la venta. Además, en muchas ocasiones ese cliente final tendrá una opinión positiva sobre la empresa gracias a su buena experiencia y, en el mejor de los casos, podrá convertirse en prescriptor para animar a otros usuarios a adquirir los productos o servicios de la empresa.

No todos los contactos que figuran en la base de datos se encuentran en el mismo punto del proceso de compra o muestran el mismo grado de interés. Algunos tan solo necesitan un último empujón para decidirse a comprar un producto o servicio concreto y puede que otros necesiten ampliar la información sobre el mismo. Cada lead tiene unas necesidades diferentes porque se encuentra en un estado del proceso diferente, muestra un grado de interés distinto o precisa de un cierto tipo de contenido en concreto; por eso las acciones que han de llevarse a cabo para cada uno de ellos deberán ser también diferentes. El lead scoring permite segmentar de manera clara la base de datos para conocer las necesidades reales de cada contacto y poder anticiparse a ellas ofreciéndole lo que efectivamente está demandando.

Tipos de leads

El término lead hace referencia a los registros en la base de datos de una empresa después de que los usuarios hayan facilitado sus datos a dicha empresa tras mostrar interés por alguno de sus productos o servicios. Es decir, cuando un usuario se interesa por un producto o servicio y aporta datos personales a la empresa, la empresa introduce dichos datos como registros en su base de datos obteniendo así un lead. Existen muchas maneras diferentes para que el usuario facilite sus datos a la empresa: completando un formulario, solicitando más información, acudiendo a los puntos de atención al cliente, etc.

No todos los leads son iguales y se clasifican según el estado del ciclo de compra en el que se encuentren y su potencial para ser clientes finales. Existen tres tipos de leads:

Lead no cualificado

El lead ya ha interactuado de algún modo con la empresa. Puede ser que haya solicitado información sobre un producto o servicio, haya descargado algún contenido o se haya suscrito a algún servicio. Sin embargo, este lead todavía no está predispuesto a la compra, es un lead frío. Es por eso que la empresa tiene que llevar a cabo un trabajo de cultivo del lead a través de diferentes medios para hacerle avanzar por el embudo de marketing y ver si se convierte en una oportunidad. Este lead se encuentra en la fase TOFU (Top of the Funnel).

MQL (Marketing Qualified Lead) o Lead cualificado para Marketing

EL lead cualificado para marketing se corresponde con usuarios que han mostrado su interés en algún producto o servicio de una empresa en varias ocasiones. Bien porque ha descargado contenidos del blog de la empresa o porque ha solicitado información varias veces sobre el producto o servicio que le interesa. Este lead parece que muestra signos de poder acabar comprando, sin embargo se recomienda solicitar más información, a través de nuevos formularios por ejemplo, para saber si son una oportunidad de venta o no. Este lead se encuentra en la fase MOFU (Middle of the Funnel).

SQL (Sales Qualified Lead) Lead cualificado para la Venta

Los leads cualificados para la venta son los que se conocen como leads calientes. Ya están listos para la compra después de haber avanzado a través del embudo de marketing, funnel de ventas o proceso de venta. Es posible que el SQL haya solicitado una demostración del producto o una versión de prueba o haya agendado reuniones telefónicas con la empresa. Este lead se encuentran en la fase BOFU (Bottom of the Funnel).

 

lead scoring

Sistema de calificación de leads

Para que la técnica de lead scoring sea eficaz tiene que haber detrás un sistema de calificación de leads efectivo. Como ya hemos explicado, a través del lead scoring se otorga una calificación o puntuación a los registros de las bases de datos. Cada empresa es libre de puntuar sus leads de la forma que crea conveniente. Habitualmente se asigna una puntuación determinada para acciones concretas. Las puntuaciones pueden ser tanto positivas como negativas en función de la acción que el lead haya realizado. Por ejemplo, si el lead ha descargado un eBook en la página de la empresa se le puede dar una puntuación positiva. Mientras que si ha cancelado la suscripción a la newsletter de la empresa lo lógico sería darle una puntuación negativa. La suma de las puntuaciones obtenidas por cada acción será la calificación del lead.

Ejemplos de acciones para el sistema de calificación de leads

Estos son ejemplos de acciones concretas a las que se puede asignar puntuaciones positivas o negativas en el sistema de calificación de leads:

  • Ha facilitado su dirección de correo electrónico.
  • Ha facilitado su número de teléfono.
  • Llega a la página de la empresa como tráfico orgánico.
  • Visita X número de páginas en el sitio web de la empresa.
  • Visita el sitio web de la empresa durante X tiempo.
  • Hace clic en un anuncio en redes sociales.
  • Se suscribe a la newsletter de la empresa.
  • Hace clic en un CTA de un correo electrónico de la empresa.
  • Se descarga un PDF.
  • Se descarga un eBook.
  • Pulsa sobre un anuncio en redes sociales.
  • Cancela su suscripción a la newsletter de la empresa.
  • No visita páginas de producto o servicio.
  • Lleva más de X tiempo sin visitarla página web de la empresa.

No todos los sistemas de calificación de leads sirven para todas las empresas porque no todas las empresas persiguen los mismos objetivos. Las puntuaciones que se asignan a las acciones deben estar alineadas con los objetivos de la empresa. Esa es la mejor forma de poder obtener un sistema de calificación de leads efectivo para cada empresa.

Matriz de puntuación o scorecard

Una vez establecido el sistema de calificación de leads es momento de valorar esas puntuaciones. Para ello es necesario tener una matriz de puntuación o scorecard. Por ejemplo, ¿A partir de qué puntuación podemos considerar que un lead está cualificado para marketing? ¿Qué puntuación es necesaria para que un lead esté cualificado para la venta? La matriz de puntuación debe establecerla la propia empresa. Es importante marcar una puntuación mínima para considerar que un lead es de interés. Es la mejor forma de saber si merece la pena llevar a cabo un trabajo de cultivo a través de una estrategia de lead nurturing. También es necesario marcar una puntuación a partir de la cual se considerará que es un lead caliente, listo para la compra.

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